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Elena González: “Tengo la suerte de vender un producto ganador: las Islas Canarias”

Las Islas Canarias son conocidas por ser un paraíso terrenal donde disfrutar de un buen clima durante todo el año. Su cultura, tradiciones, su gente y sus paisajes las han convertido en un destino preferido por muchos viajeros. En concreto, en el año 2022 recibieron un total de 14.617.832 turistas. Todos ellos con la misma idea: desconectar y volver revitalizado.

Gran parte del mérito del éxito de este archipiélago lo tiene la empresa Promotur o Turismo de Canarias. Se crea en 2005 con el objetivo de gestionar de manera ágil y bajo criterios profesionales, la marca Islas Canarias. Es decir, se encargan de la promoción turística de Canarias en el exterior y también entre las islas. También se encargan de las actividades relacionadas con el estudio, fomento, difusión de los distintos productos y servicios turísticos, así como de la potenciación de la oferta turística del archipiélago.

Hemos tenido la suerte de estar con Elena González, su directora de Comunicación que nos ha contado la gran labor que realizan los 50 trabajadores que forman parte de Turismo de Canarias. Elena llega de casualidad a este sector tras estudiar derecho y relaciones internacionales. Comenzó trabajando con una beca en Turespaña y aquí empieza con temas jurídicos vinculados al turismo. Luego le ofrecen una oportunidad en el cabildo de Tenerife y de ahí pasa al Gobierno de Canarias y ¡hasta ahora! Lleva desde el año 98 en este mundo. “Aunque estudié la carrera de abogada, una cosa me ha llevado a la otra y he terminado dedicándome a la publicidad y comunicación, un mundo apasionante que me ha cautivado y que me permite trabajar con mucha ilusión por mi tierra ”

Elena González, directora de Comunicación de Turismo de Canarias.

“Creo mucho en lo que hago y en el producto que tenemos”

Seguro que has visto algún spot o campaña donde las Islas Canarias eran las protagonistas, pues detrás de eso están Elena y todo su equipo. Pero no están solos, y es que, cada 4 o 5 años sacan un concurso para elegir las dos empresas que se centrarán en la realización de las campañas de publicidad. Una de ellas es para la creatividad y la otra es la central de medios, que son los encargados de la compra de los espacios publicitarios en los que se difundirán las campañas. Cuentan también con un gabinete de prensa internacional, con apoyo de oficinas en 5 mercados de los 21 que trabajan, que realiza acciones de comunicación con prensa. Esto también lo hacen de forma interna y nacional.

Para Elena, las Islas Canarias “son el lugar perfecto para unas vacaciones porque te garantizan descanso, descubrimiento y buen clima durante todo el año. Ocho islas palpitantes, diferentes y llenas de contrastes. Aquí encontrarás playas paradisíacas, volcanes, bosques milenarios, dunas, ciudades coloniales, pueblos con encanto y miles de actividades al aire libre para todas las edades”. Su trabajo tiene como objetivo que el mundo entero conozca este mensaje y quiera ir a las Islas Canarias a disfrutar de todas sus maravillas.

“Nosotros vendemos ilusiones y no les podemos fallar” por lo que necesitan conocer muy bien a la demanda e identificar cuáles son las motivaciones de viaje de los turistas según su mercado y su realidad personal. Cada uno requiere mensajes diferentes y puntos de vista distintos. No es lo mismo vender Canarias al exterior que entre las propias islas.

Las Islas Canarias han pasado de ser solo un destino de sol y playa a un destino con muchas más posibilidades gracias a su clima. Su labor es potenciar esos factores para los diferentes mercados, tratando de diferenciarse de otros destinos con una propuesta que además pone en valor su cultura e identidad.

“Siempre buscamos oportunidades para comunicar el mensaje relevante en el momento adecuado”

“Tenemos una estrategia de comunicación always-on”, es decir, tienen presencia permanente en 21 mercados los 365 días al año. “Cada día lanzamos unos 10.000 anuncios, a lo que hay que añadir las campañas tácticas de gran intensidad en periodos cortos”. A pesar de esta continua comunicación, cuentan con campañas estratégicas en las que, en ciertas épocas como Navidad, la lotería o el día de la madre, entre otros, hacen campañas específicas. “Siempre buscamos oportunidades para comunicar y lo importante es hacer algo diferente para destacar y que tu mensaje llegue”.

En sus promociones destacan sobre todo que las islas cuentan con el mejor clima del mundo, una buena localización, los beneficios que tendrás si vienes a Canarias y el hecho de que volverás revitalizado. “Básicamente destacamos el buen ambiente y todo lo que puedes hacer al aire libre. Después de un viaje a Canarias, te vas a sentir mucho mejor, tanto física como mentalmente”. En cuanto a la promoción en el exterior “somos pioneros en acciones, buscamos siempre la innovación”.

“Nuestra función principal es inspirar y generar deseo por el destino”

“Centramos nuestro enfoque en el turista y sus necesidades y estamos trabajando siempre bajo un plan de comunicación” por supuesto, todo ello sustentado por datos. “Una de las grandes ventajas es que las herramientas digitales cada vez te permiten hacer y saber más cosas”. Lo tienen todo medido, nada es al azar. Por ejemplo, saben que el 82% de los clientes que llegan a las islas son repetidores. Su interés es entender lo que quieren los usuarios para darles un mejor servicio. Pero ¿cómo pueden averiguar todo esto? “Tenemos desarrollado un complejo sistema digital propio que nos permite hacer seguimiento, traqueamos todas las piezas y la propia web, de manera que podemos tener información de cada usuario para ofrecerle una mejor experiencia digital”. De este modo pueden conocer datos como la procedencia del turista o sus preferencias. La propia navegación de su web es personalizada, es decir, según el comportamiento del usuario. “Es una forma de irlos conociendo poco a poco y mejor para poder ofrecerles el producto que mejor encaje con sus intereses”.

“Antes se hacía la comunicación de manera más puntual ahora es mucho más continuo”. Emplean varios canales y formatos para promocionar el destino. Por ejemplo, en las redes sociales publican a diario en 20 idiomas. Una de sus labores es identificar y potenciar aquellos mercados que son una oportunidad. Para ello es importante analizar variables como el número de turistas que llegan y el gasto que hacen. “Intentamos no solo que lleguen a las islas, sino que tengan una estancia con múltiples opciones de ocio, lo que enriquece su experiencia de viaje y por tanto su intención de recomendación, y al mismo tiempo, genera un mayor gasto en destino”.

Para poder realizar todas las campañas y acciones “tenemos que formarnos constantemente. Actualizarnos en herramientas tecnológicas y entender los cambios en la demanda para dar soluciones adaptadas porque el mundo de la comunicación digital está en permanente evolución ”.

Vender un destino es mucho más que hablar de sus virtudes y todo lo que puedes encontrar si lo visitas. Hay que saber cómo, cuándo y a quién. El objetivo de Turismo de Canarias es hacer que el turista pase de una actitud contemplativa tras la pantalla a querer vivirlo en primera persona. De lo puramente racional al enganche emocional con el destino.

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